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中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、原国家质检总局副局长刘平均。
随着我国进一步扩大改革开放,我国城市发展已经进入新的发展时期。“创新、协调、绿色、开放、共享”和“坚持以人为本”是未来城市发展的根本理念。培育国内知名城市品牌对推动我国经济高质量发展具有重要意义。2016年,由人民日报《中国城市报》、中国标准化研究院、中央民族大学等机构,以国际共识的品牌评价“五要素”理论为核心,研制了《品牌评价城市》国家标准,2017年经国家标准委批准正式颁布实施。
城市品牌评价标准以落实习近平总书记绿色发展、人与自然和谐共生为评价重点,今年,首次对我国地级城市品牌评价进行试发布,这对提升城市的物质文明、政治文明、精神文明、社会文明和生态文明意识具有重要意义。
城市品牌的评价将有利于城市竞争力的提升和人民生活质量的提高,为全球建设和谐宜居、富有活力、各具特色的、绿色发展的城市作出积极贡献。这次中国城市品牌评价信息试发布,也是为了建立公正的国际城市品牌评价发布机制进行的探索和实践。欢迎各位提出指导性意见。
今年是第二个“中国品牌日”。两周前在上海举办了首届“中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛”。李克强总理作出重要指示:加强品牌建设,增加优质供给,是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容,要使更多中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界。胡春华副总理出席开幕式并作题为“发挥品牌引领,推动中国经济高质量发展”的重要讲话。指出加快品牌发展是推动经济高质量发展的必由之路,是顺应人民美好生活新期待的客观要求,是增进全球消费者福利的多赢选择。中国将结合自身国情,遵循品牌发展一般规律,推行更高质量标准,增强创新发展支撑,健全法律法规体系,优化市场竞争环境,加强专业人才培养,营造良好社会氛围,努力走出一条具有中国特色的品牌发展之路。同时强调了第三方机构要建立和完善品牌价值评价体系,科学公正地发布品牌价值,推动品牌事业不断向前发展。
2012年,中国会同美国、德国形成了品牌价值由“质量、服务、无形资产、技术创新、有形资产”组成的“五要素”理论,得到世界各国的支持。2014年1月,国际标准化组织(ISO)正式批准中美联合提案,成立了“国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC289)”,中国担任秘书国,秘书处设在中国品牌建设促进会,中国推荐美国著名品牌专家、西北大学博比教授作为第一任主席,我当选为顾问组主席。
同年6月,国务院明确要求建立“中国特色的品牌价值评价机制”。遵循“品牌要在市场竞争中产生,品牌最终要被消费者认可”这一品牌发展的基本规律,2013以来,中国品牌建设促进会作为第三方机构,已连续开展了5年的公益性品牌评价发布工作。在此基础上,今年首次发布了“中国品牌百强榜”,得到社会各界的广泛关注和高度评价。人民日报发表文章,充分肯定了我国第三方机构首次权威发布“中国品牌百强榜”,对引导消费,推动供需产业升级,实现中国经济高质量发展具有重要意义。
经过几年的探索和实践,中国逐步形成了“科学、公正、公开、公认”的品牌评价发布机制。科学即以国际形成共识的“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”五要素为核心,进行综合评价;公正即品牌评价发布是国家公益行为,对申报企业全部免费;公开是从申报到发布全流程向社会公开,接受社会的监督;公认是以国家标准、国际标准为评价准则,评价结果得到全社会和全球的认可。目前,包括城市品牌标准在内,已有22个品牌评价相关的国家标准颁布实施,建立了中国品牌分类评价发布体系,得到社会各界充分肯定和大力支持。
我国在分类评价发布工作中还实现了四方面的创新:一是形成了科学的品牌价值评价“五要素”理论。二是实施分类评价,按照国际分类法开展了同类产品品牌价值评价,包括:企业品牌、产品品牌、自主创新品牌。
三是开展了地理标志保护产品的区域品牌评价;特别要指出的是,世界各国政府都将农村经济发展作为支持的重点,去年在“十九大”报告中,习近平总书记提出“乡村振兴”战略,强调“必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”,党中央、国务院更是把支持农民致富、农业和农村经济发展作为全面建设小康社会的重点任务。在对初级农产品地理标志类产品评价的过程中,由于出现了黑龙江省五常市委、市政府惠农利民,提高了15%的水稻收购价格,导致大米利润空间缩小,造成今年五常大米的品牌价值较往年略有下降。为了体现对“三农”工作的全力支持,评审专家组经过深入分析和认真讨论,修改和完善了评价模型,把提高收购价的部分比例计入利润,客观公正地评价品牌价值,这是中国品牌建设在新时代中国特色社会主义思想指导下,中国特色品牌价值评价机制的重大创新。我深信,在品牌建设工作中支持“三农”发展的创新举措,一定会得到社会各界和世界各国的赞同和支持。
四是以发明专利为切入点,对自主创新企业的品牌开展价值评价。根据研制和发布的品牌评价国家标准、团体标准,还将逐步开展旅游城镇品牌、中华老字号品牌、集群品牌等多项品牌价值的评价发布工作。中国特色的品牌价值评价体系已经建立并逐步得到了完善。
去年在奥地利召开的ISO/TC289第四次全体会议上,由中国和奥地利牵头,会同12个成员国家共同研究制定的《品牌评价基础和原则》国际标准,已经ISO各成员国投票顺利通过,没有反对票,在进一步吸纳各国建议的基础上,计划年底前正式颁布实施,这将为全球品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。
在第四次全体会议上,中国代表团提出的“地理标志产品区域品牌”和“旅游城市品牌”两项分类评价国际标准提案也获得支持。其中,“地理标志产品区域品牌”评价已获得立项投票通过,“旅游城市品牌”评价立项于本月进入投票阶段。今年6月在意大利召开的第五次全体会议将研究确定这两项国际标准计划,同时研究各成员国提出的分类评价国际标准项目,逐步形成品牌评价国际标准体系。中国正在推动成立世界品牌联盟,下设国际品牌科学院。2016年中国、美国、英国共同签署了合作协议,随着国际品牌评价系列标准的颁布实施,国际品牌科学院将以“五要素”为核心的国际标准为评价依据,向全球发布“世界品牌百强榜”,实现发展中国家的集群品牌与发达国家的集团品牌共同发展。以“五要素”为核心的品牌价值评价体系,必将造福全球。
分析国内外品牌发展现状,我国具有优势的品牌主要有以下五个方面:一是地理标志区域品牌。我国的地理标志产品数量超过2000个,比世界其他各国的总和还多,要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势,培育受世界消费者欢迎的中国特色的农副产品。舌尖上中国的食材80%来自地标产品。二是产品品牌。产品品牌和企业品牌有很大区别:如贵州茅台酒产品品牌的价值是1876亿元,是全球酒类产品的首位,而贵州茅台集团品牌的价值是2000亿左右,世界500强都很难入围。三是集群品牌。根据我国优势产业,将培育打造50个左右的集群品牌,让优势产业形成集群合力,如中国高铁、中国核电、中国电网、中国起重机械、中国腐蚀控制、中国柴油动力、中国电动汽车、中国陶瓷、中国丝绸、中国茶叶、中国稻香米、中国金黄米、中国籽茶油、中国竹藤、中国白酒、中华养生保健产品、中国消费类电子产品、中国光电子、中国电子商务、中国检验检测等,代表国家形象走向世界,实现我国的集群品牌和欧美的集团品牌共同发展。在此基础上组成中国品牌联盟。为了便于国际协调,集群品牌联盟成员中,农副产品不超过80个品牌企业,制造业不超过30个,服务业不超过50个。通过研究制定并共同执行具有国际先进水平的团体标准,提高集群品牌产业总体水平。今年5月10日,已宣布成立了中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国养生保健等集群品牌联盟。九月质量月期间将举办中国集群品牌系列活动,届时将有10个以上的集群品牌联盟成立。
四是旅游城市品牌,发挥我国自然资源和历史文化优势,培育我国中小城市和特色小镇成为国际知名旅游品牌,推动第三产业快速发展,如黄山旅游,西递、宏村世界文化遗产,武夷山生态茶园,桂林山水,苏州园林,杭州西湖等,最终实现“绿水青山就是金山银山”的生态效益、经济效益和社会效益。五是老字号品牌,发挥我国历史文化悠久、工艺传承丰富的特点,推动中国文化艺术、养生保健等传统品牌走向世界。
这次城市品牌评价试发布,同时也是为了下一步向全球发布“旅游城市品牌”做一些尝试。我国将培育打造五个板块的旅游城市品牌,成为国际旅游的知名品牌:一是以黄山旅游为代表的中等城市;二是以武夷山旅游为代表的小城市;三是以西递、宏村、周庄、同里为代表的特色小镇;四是以北京、西安为代表的历史文化名胜集群;五是以森林、草原、湿地形成的生态旅游集群。
中国品牌,世界共享。中国品牌发展需要国际合作,世界品牌发展需要中国力量。以“五要素”为核心的品牌价值发展理论将随着世界经济的发展、科学技术的进步、消费需求的变化以及品牌价值评价实践的不断深入而继续丰富、完善和发展,为全球消费者带来福音。我国历史文化悠久,地理环境丰富。以城镇为核心打造国际旅游品牌是我国第三产业发展的方向。让我们携手共进,建设旅游品牌强国,为经济高质量发展作出贡献。
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发表于 2018-6-1 11:48:30